Применение диагональных императивов в рекламных предложениях
Звонарёва Н. А.
В статье проведен анализ рекламных материалов с помощью соционики и возможности применения диагональных императивов в позиционировании.
Ключевые слова: соционика, позиционирование, реклама, диагональные императивы, модель А, семантика аспектов, функции информационного метаболизма.
Современный рынок очень активно насыщается различными товарами и услугами. На сегодняшний день уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Сейчас недостаточно становится просто донести информацию до потребителя о том, что ваш товар или услугу можно приобрести по такому-то адресу. Потребитель ежедневно получает множество аналогичных предложений. Заходя в магазин, вы видите на полках, к примеру, 8-10 различных марок соков или 5-6 марок молочных продуктов. На основании чего вы осуществляете ваш выбор? На какую информацию при выборе опираетесь? Если вы попытаетесь ответить на этот вопрос при выборе любого продукта, которым вы пользуетесь, каждый раз обнаружится конкретная причина, обусловливающая ваш выбор именно этой марки. В одном случае это может быть низкая цена, в другом – оптимальное соотношение цены и качества, в третьем – удобная упаковка. Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет сделать вас именно этот выбор из серии аналогичных предложений.
Раньше основная конкурентная борьба между продавцами товаров и услуг разворачивалась относительно цен. Наиболее дешевое предложение считалось наиболее конкурентоспособным. Развитие конъюнктуры рынка – возникновение большого количества предложений практически аналогичных по цене, рост доходов населения – все это приводит к тому, что потребитель уже далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль при выборе.
Позиционирование
Это ряд рекламных и маркетинговых мероприятий, направленных на формирование в сознании потребителей положительного образа компании, отличного от конкурентов, с целью занять достойную нишу на рынке. А для этого необходимо найти то, ради чего потребитель должен выбрать именно ваш продукт и доступным языком рассказать это потребителю [5].
В мировой практике существует 8 универсальных способов позиционирования товара [6].
Позиционирование против товарной категории – укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка.
Позиционирование «проблема - решение». Построен на принципе: «проблема - решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании?»
Ассоциативный метод позиционирования – компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом.
Позиционирование против конкурента - компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка.
Позиционирование по способу использования товара – отвечает на вопрос: «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?».
Позиционирование по типу целевой аудитории – направленность на уникальную, обособленную от других, ярко выраженную группу потребителей.
Позиционирование по основной выгоде – описывает результат, который получает потребитель, покупая товар.
Позиционирование по отличительным характеристикам продукта – отвечает на вопрос: «Какими существенными отличиями обладает товар компании?
Одним из самых сильных видов позиционирования является стремление решить проблему.
Этот подход чаще применяется к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема - решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки. Например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства.
Одним из эффективных и самых распространенных инструментов в позиционировании является реклама. Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Мы часто сталкиваемся с различными видами рекламных посланий. Какие-то из них цепляют потребителя, а какие-то, наоборот, отталкивают.
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [7].
Рекламное предложение, которое строится при стратегии позиционировании «проблема - решение» должно снизить дискомфорт потребителя от определенной проблемы и переключить его на возможность решения проблемы с помощью рекламируемого товара или услуги. Соответственно, должен быть универсальный инструмент, который позволяет любой компании воспользоваться позиционированием «проблема - решение» по отношению к выпускаемой продукции или предлагаемым услугам.
Для решения этой задачи мы предлагаем применять соционический подход, где в качестве универсального инструмента при решении этой задачи может служить такое понятие, как «диагональные императивы». Ниже рассмотрим понятие «диагональных императивов» и их принцип действия.
Понятие диагональных императивов
Диагональные императивы впервые, как понятие было выдвинуто Е.В. Шепетько.
Диагональный императив - это пара функций, которые находятся по диагонали друг другу в модели А и принадлежат одному кольцу либо ментальному, либо витальному. [8]
Затем Т.Н. Прокофьева в статье «Диагональные императивы» провела исследование, где подробно описала принципы действия функций в составе диагонального императива и их отличия от работы горизонтальных или вертикальных блоков модели А [4].
Диагональные императивы составляют пару функций, которые одновременно:
1. либо акцептны, либо продуктивны;
Акцептные функции воспринимают и выдают информацию, воспроизводя реальность по своему аспекту. Фокусировка на восприятии способствует их эффективности при постановке целей.
Продуктивные функции в первую очередь настроены на переработку информации, на изменение мира по своему аспекту.
2. либо ментальны, либо витальны;
Ментальные функции являются осознанными, по ним происходит вербальная обработка и передача информации.
Витальные функции являются подсознательными, по ним человек чаще действует, не озвучивая информацию.
3. либо экстравертны, либо интровертны
Вертность – характеристика функции, отвечающая за направленность ее аспекта на объекты или отношения (цвет аспекта), т.е. аспекты функций одной вертности всегда одной направленности (цвет).
Рис.1. Перемножение характеристик функций
Принцип работы диагонального императива основывается на том, что в фокусе внимания единовременно может работать только одна функция диагонального императива. Сознательное переключение с одной из этих функций на другую позволит переключиться на цель другого аспекта в кольце.
Переключение между функциями в диагональном императиве независимо от типа человека всегда происходит между двумя парами аспектов:
интуиция времени () – сенсорика ощущений (),
структурная логика () – этика отношений (),
интуиция возможностей () – волевая сенсорика (),
деловая логика () – этика эмоций ().[4]
Основываясь на данных выводах, мы получаем, что диагональный императив – это связка функций, сознательное или бессознательное переключение между которыми позволяет сменить цель или средства для решения какой либо задачи.
Анализ рекламных предложений с точки зрения соционики
Ранее мы проанализировали, что в рамках позиционирования «проблема - решение» можно воспользоваться таким инструментом как «диагональный императив». Далее рассмотрим взаимосвязь позиционирования «проблема - решение» на соционическом инструменте в рамках рекламного предложения.
Для этого вида позиционирования какого-либо продукта или услуги «проблема» ставится по одному аспекту диагонального императива, а «решение» по второму аспекту диагонального императива.
В июне 2007 года компанияMars заказала телевизионный ролик для бренда Twix, где слоган звучал: «Сделай паузу - скушай Twix».
В рекламном предложении бренда «Twix» используется метод позиционирования «проблема - решение». Рассмотрим этот слоган с точки зрения диагональных императивов. Во фразе «сделай паузу» присутствует аспект интуиции времени , а второй части фразы «скушай Twix» аспект сенсорики ощущений . Таким образом, получается диагональный императив между двумя аспектами: интуиция времени – сенсорика ощущений .
Аналогичный прием используется в ролике Kit Kat: «Модный интерьер из хлама», где парень пришел в комнату и обнаружил беспорядок. Он начинает его убирать, но у него не получается, затем он достает батончик «Kit Kat» и говорит: «объявляю перерыв». Далее он садится на кресло и наслаждается шоколадкой, а голос за кадром вещает: «Сделай перерыв с «Kit Kat» и ты откроешь новые стороны обычных вещей»[3].
В кадре демонстрируется проблема по аспекту сенсорики ощущений - дискомфорт. Решением проблемы в этой ситуации является перерыв с «Kit Kat»-аспект интуиции времени .
Многие бренды шоколада в свое время использовали метод «проблема - решение». Один из последних примеров шоколад «DOVE». На этикетке шоколада представленной на рисунке 2 содержится рекламное сообщение: «Когда у тебя выдается несколько минут наедине с собой, хочется расслабиться и забыть обо всем. Никуда не спешить, устроиться поуютнее. Раскрыть любимый шоколад. Почувствовать его нежный вкус… DOVE. Такой шелковый, обволакивающий… Подумать о чем-то очень приятном. Насладиться моментом. Даже маленькие радости могут подарить ощущение счастья. DOVE. Мой шелковый шоколад».
Проанализируем это сообщение по аспектам. В начале фразы «Когда у тебя выдается несколько минут наедине с собой. Никуда не спешить» - здесь присутствует аспект интуиции времени , далее переход на фразу «устроиться поуютнее», затем «Почувствовать его нежный вкус. Такой шелковый, обволакивающий. Почувствовать его нежный вкус… DOVE. Такой шелковый, обволакивающий… Подумать о чем-то очень приятном. Насладиться моментом. Даже маленькие радости могут подарить ощущение счастья. DOVE. Мой шелковый шоколад» -в данных предложениях описывается аспект сенсорики ощущений .
Таким образом, мы снова получаем диагональный императив интуиция времени – сенсорика ощущений .
Рис. 2. Реклама шоколада Dove
Другой пример позиционирования услуги, через метод «проблема - решение» был использован в 1997 году. По заказу Налоговой полиции на телеэкраны вышла серия легендарных рекламных роликов со слоганом: «Заплати налоги и спи спокойно». Которая так же была построена на методе «проблема-решение», только использованы другие аспекты. Во фразе «заплати налоги» присутствует аспект логики действий , а во фразе «спи спокойно» присутствует аспект этики эмоций . В данном рекламном предложении получается императив между двумя аспектами: логика действий – этика эмоций .
Некоторые крупные бренды завуалировано используют прием «проблема - решение». Через постановку «проблемы»(в данном примере это вопрос), компания отвечает на вопрос, таким образом «решает проблему». На рисунке 3 фотография рекламного сообщения: «В чем секрет? Просто картошка. Но только самая лучшая картошка становится знаменитым картофелем фри». Разберем эту фразу по аспектам: «В чем секрет?» - речь об аспекте интуиции возможностей , затем ответ на вопрос: «Просто картошка. Но только самая лучшая картошка становится знаменитым картофелем фри» - очень ярко подчеркивается аспект волевой сенсорики .
Рис. 3. Реклама McDonald’s
Наименьшей популярностью в рекламе используется диагональный императив по аспектам структурной логики и этики отношений . Но такие примеры все же встречаются, например, в серии рекламных роликов «Альфа-банка», которые одни из первых использовали диагональный императив структурной логики и этики отношений . В эфир было выпущено 5 роликов («Молодой человек», «Крутая девушка», «Мороженщик», «Слесарь», «Оленевод»).
В данных роликах Альфа-Банк позиционируется не как финансовое учреждение для солидных компаний и юридических лиц. В этой кампании его показывают как банк для частных клиентов. Основная идея этой серии роликов, что банк – профессиональный и дружелюбный, он понимает своих клиентов и в буквальном смысле слова, поэтому говорит с ними на одном языке. [1]
Проанализируем ролик «Оленевод» [2]. Действие проходит в офисе банка, в кадре чукча и банковский служащий, между ними проходит следующий диалог с субтитрами:
Чукча: «Даааа... Деньга большой, а чукча хитрый. Чукча маржа ищет... Когда маржа большой, чукча довольный».
Субтитр: «Мой бизнес развивается успешно. Я хочу открыть валютный счет в Альфа-Банке под хороший процент».
Банковский служащий: «Твоя правильно к нам приходить. Наш маржа – всем маржам маржа. Твоя какую бы деньгу хотеть? Зеленую или вторую?»
Субтитр: «Вы сделали правильный выбор! У нас высокие процентные ставки. Вас интересует счет в долларах или в евро?»
Чукча: «Фифти-фифти. Субтитр: 50/50.»
В первой половине видео показана обычная, стандартная ситуация в банках с клиентом. Сотрудник банка является официальным представителем банка, поэтому он по правилам выслушивает, что хочет получить клиент. Далее банковский служащий переходит с правил, аспект структурной логики на этику отношений и ведет разговор на языке клиента, сокращает психологическую дистанцию, наклоняется ближе к клиенту и делая свой голос тише – это невербальное проявление этики отношений , таким образом, проявив отзывчивость.
На рис. 4 приведен еще один пример рекламы, в котором также был использован метод позиционирования «проблема - решение».
Рис. 4. Упаковка шоколадных вафель
Надпись на упаковке: «Плати меньше, живи лучше».
Проанализируем эту фразу по аспектам: «Плати меньше» – акцент на аспекте логики действий . Далее фраза «живи лучше» - акцент на аспекте сенсорики ощущений . Мы видим, что здесь «проблема» и «решение» не связаны между собой диагональным императивом. И как следствие этого появляется ощущение, что нарушена некая целостность. Такое рекламное предложение не откладывается в памяти клиента, что существенно снижает его эффективность.
«Правильные» видео ролики, которые были представлены в статье, в свое время были очень популярными. Кто-то запоминал слоганы, которые были построены по принципу «проблема - решение» через диагональные императивы, а кто-то сами ролики. Это также подтверждает версию о том, что один из самых эффективных способов позиционирования основан на принципе «проблема - решение», а эффективным и правильным инструментом для этого являются «диагональные императивы».
Общие выводы по анализу рекламных предложений
По итогам проведенного анализа рекламных предложений был сделан вывод о том, что использование диагональных императивов является существенным конкурентным преимуществом рекламных материалов, выполненных по методу стратегии позиционирования «проблема - решение».
«Правильные» видео ролики, которые были представлены в статье, в свое время были очень популярными. Кто-то запоминал слоганы, которые были построены по принципу «проблема - решение» через диагональные императивы, а кто-то сами ролики. Это также подтверждает версию о том, что один из самых удачных способов позиционирования основан на принципе «проблема - решение», а эффективным и правильным инструментом для этого являются «диагональные императивы».
При этом был выделен ряд моментов:
в рекламных предложениях продуктов питания стоит использовать диагональный императив интуиция времени – сенсорика ощущений . Это объясняется, тем, что с помощью аспекта сенсорики ощущений можно наиболее подробно и полно описать эту категорию продуктов;
диагональный императив интуиция возможностей – волевая сенсорика может быть использован для рекламных предложений товаров «роскоши». Так как аспект силовой сенсорики F лучше всего описывает престиж и статус бренда или услуги;
диагональный императив логика действий – этика эмоций эффективно использовать для рекламы технически сложных устройств, гаджетов, техники;
диагональный императив структурная логика – этика отношений , лучше всего использовать для категории услуг и сервисов.
Т.е. когда креативщик занимается формулировкой позиционирования, важно еще обращать внимание, для какой категории продуктов, какой диагональный императив использовать.
Теоретический вывод, сделанный в первой части статьи о разделении диагональных императивов на акцептные и продуктивные, в рамках данной работы пока не получил дальнейшего развития. Выработка на его основании практических рекомендаций – это тема возможных дальнейших исследований.
Литература
Альфа-Банк: «С каждым клиентом мы находим общий язык» // ADME.ru. Сайт:
На сегодняшний день уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Сейчас недостаточно становится просто донести информацию до потребителя о том, что ваш товар или услугу можно приобрести по такому-то адресу. Потребитель ежедневно получает множество аналогичных предложений. Заходя в магазин, вы видите на полках, к примеру, 8-10 различных марок соков или 5-6 марок молочных продуктов. На основании чего вы осуществляете ваш выбор? На какую информацию при выборе опираетесь? Если вы попытаетесь ответить на этот вопрос при выборе любого продукта, которым вы пользуетесь, каждый раз обнаружится конкретная причина, обусловливающая ваш выбор именно этой марки. В одном случае это может быть низкая цена, в другом – оптимальное соотношение цены и качества, в третьем – удобная упаковка. Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет сделать вас именно этот выбор из серии аналогичных предложений.
) – сенсорика ощущений (
),
) – этика отношений (
),
) – волевая сенсорика (
),
) – этика эмоций (
).[4]
Рис. 3. Реклама McDonald’s